商標(biāo)個(gè)性的作用和價(jià)值

（一）作用

1.商標(biāo)個(gè)性能生產(chǎn)制造商標(biāo)的多元化。在現(xiàn)如今的許多 產(chǎn)品類型，從商品的基本功能難以使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)差別起來(lái)。做為操作實(shí)務(wù)界人員、頗具創(chuàng)造力才可以的廣告宣傳主管羅恩?馬瑟就覺得，大部分商品非常少有與眾不同產(chǎn)品賣點(diǎn)，如今授予商標(biāo)以某類人格化屬性特點(diǎn)尤為重要。做為比商標(biāo)形象更深一層的“柔性”的物品，長(zhǎng)期性不斷一致營(yíng)造出去的商標(biāo)個(gè)性是難以被效仿的。因而，商標(biāo)個(gè)性是生產(chǎn)制造商標(biāo)多元化的理想化專用工具。

2.商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)識(shí)別的關(guān)鍵構(gòu)成部分，也就是說(shuō)，它是商標(biāo)得到被別人認(rèn)出來(lái)的一個(gè)真實(shí)身份標(biāo)示。在二十世紀(jì)90年代營(yíng)銷推廣界時(shí)興的關(guān)鍵定義——商標(biāo)識(shí)別（BrandIdentity，又翻譯成商標(biāo)特點(diǎn)或商標(biāo)特點(diǎn)）中，商標(biāo)個(gè)性仍是在其中的關(guān)鍵構(gòu)成部分。

荷蘭的商標(biāo)權(quán)威專家科譜菲爾（Jean-No?lKapferer）就覺得，一個(gè)詳細(xì)的商標(biāo)識(shí)別包含商標(biāo)個(gè)性等6層面內(nèi)容；英國(guó)的廣告宣傳謀略家林恩?阿普紹（LynnBUpshaw）更進(jìn)一步覺得，商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)精準(zhǔn)定位是顯示信息商標(biāo)識(shí)別的2個(gè)最關(guān)鍵的自變量或構(gòu)成部分。國(guó)際性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威性科特勒覺得，一個(gè)商標(biāo)能傳遞特性、權(quán)益、價(jià)值、文化藝術(shù)、個(gè)性和使用人6層含意。在其中，“一個(gè)商標(biāo)最長(zhǎng)久的含意應(yīng)是它的價(jià)值、文化藝術(shù)和個(gè)性，他們明確了商標(biāo)的基本?！鄙虡?biāo)權(quán)威專家彼得?A?諾克（DavidA.Aaker）覺得，商標(biāo)個(gè)性雖難以歸于商標(biāo)的關(guān)鍵識(shí)別，而應(yīng)歸屬于商標(biāo)的拓寬識(shí)別一部分，可是，它確是十分有價(jià)值的。

3.商標(biāo)個(gè)性能和消費(fèi)者開展多方面的感情溝通交流。

具備獨(dú)特個(gè)性化特點(diǎn)的商標(biāo)，如同一個(gè)人，它使消費(fèi)者從這當(dāng)中看到了一個(gè)老友、教師、權(quán)威專家或日常生活的好幫手的身影，進(jìn)而讓人當(dāng)然造成了解感、親近感、信任感和歸屬感；商標(biāo)個(gè)性還能深層次地和消費(fèi)者開展日常生活態(tài)和價(jià)值觀層面的溝通交流，讓人從這當(dāng)中察覺自己的身影，“具備與眾不同個(gè)性的商標(biāo)，能夠與某一特殊價(jià)值觀創(chuàng)建強(qiáng)大的聯(lián)絡(luò)，并明顯吸引住這些覺得該價(jià)值觀恩關(guān)鍵的消費(fèi)者”。因此 ，從這一實(shí)際意義上說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性是創(chuàng)建商標(biāo)喜好和商標(biāo)忠實(shí)的關(guān)鍵要素之一。

（二）價(jià)值商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)價(jià)值的關(guān)鍵，提高商標(biāo)價(jià)值就務(wù)必展現(xiàn)出獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性。從總體上，商標(biāo)個(gè)性具備下列這種價(jià)值：個(gè)性化價(jià)值、選購(gòu)主觀因素價(jià)值、多元化價(jià)值和感情感柒價(jià)值。商標(biāo)個(gè)性能夠來(lái)源于與商標(biāo)相關(guān)的全部層面，例如商品、商標(biāo)使用人、商標(biāo)品牌代言人和商標(biāo)創(chuàng)辦人等。商標(biāo)個(gè)性的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢(shì)有一定的規(guī)律性，從創(chuàng)造到營(yíng)造，從建立到維護(hù)保養(yǎng)，一貫自始至終，缺一不可，而且遵照不斷一貫性、特有性和動(dòng)態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)。

從總體上便是創(chuàng)建一個(gè)詳細(xì)的體系管理，對(duì)商標(biāo)個(gè)性從萌芽期到建立，從獨(dú)特化到中后期持續(xù)授予新的內(nèi)函的全部生命期開展整個(gè)過(guò)程管理方法?？偟脕?lái)說(shuō)，商標(biāo)個(gè)性是商品在消費(fèi)者心中中的理性形象?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)個(gè)性便是在商標(biāo)精準(zhǔn)定位的基本上人格化屬性、個(gè)性化的商標(biāo)形象，它意味著特殊的生活習(xí)慣、價(jià)值趨向和消費(fèi)觀，目地取決于與消費(fèi)者創(chuàng)建起一種感情上的溝通交流和聯(lián)絡(luò)。與消費(fèi)者的溝通交流需從產(chǎn)品標(biāo)志、商標(biāo)形象再到商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)個(gè)性是最大方面，比商標(biāo)形象更深層次一層，商標(biāo)形象導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)可，而商標(biāo)個(gè)性則能夠使消費(fèi)者造成喜好乃至欽佩，即完成商標(biāo)的最終目標(biāo)。