問(wèn)：如何估計(jì)品牌的商標(biāo)價(jià)值？與此相關(guān)的因素有哪些？答：品牌價(jià)值的來(lái)源和構(gòu)成美國(guó)著名廣告研究專家拉里萊特(LarryLight)40年前在研究市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)上大膽提出：未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)將是一場(chǎng)品牌戰(zhàn)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪品牌領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的企業(yè)和投資者將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有市場(chǎng)中的主導(dǎo)品牌。如今，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌，并開(kāi)始運(yùn)用品牌戰(zhàn)略來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。這一現(xiàn)象與營(yíng)銷領(lǐng)域流行的品牌資產(chǎn)概念密切相關(guān)。美國(guó)著名品牌管理專家大衛(wèi)。阿克爾的品牌資產(chǎn)理論對(duì)此做出了重要貢獻(xiàn)。然而，近年來(lái)，一系列品牌危機(jī)在許多企業(yè)頻繁爆發(fā)，甚至為企業(yè)的品牌建設(shè)敲響了警鐘。如何有效克服品牌發(fā)展中的困難和瓶頸？似乎有必要認(rèn)真研究Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理品牌資產(chǎn)的策略，這對(duì)企業(yè)打造名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。首先，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和品牌價(jià)值的體現(xiàn)現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念。沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。因此，營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的定義往往是從消費(fèi)者的角度來(lái)闡述的。也就是說(shuō)，不管有沒(méi)有某個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)是否不同。也就是說(shuō)，品牌可以給消費(fèi)者帶來(lái)超出其功能的附加值，只有品牌才能產(chǎn)生這樣的市場(chǎng)效益。市場(chǎng)由消費(fèi)者組成，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為是由他們的品牌心理驅(qū)動(dòng)的，因此Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)是有價(jià)值的，可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤(rùn)，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中產(chǎn)生了四個(gè)核心特征：廣而高的知名度、良好而一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強(qiáng)大而積極的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)和穩(wěn)定而忠誠(chéng)的消費(fèi)者(顧客)。換句話說(shuō)，品牌意識(shí)、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。品牌資產(chǎn)可以增加或減少消費(fèi)者的價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)可以幫助解釋和處理消費(fèi)者存儲(chǔ)的產(chǎn)品和品牌信息，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的信心。然而，更重要的是，質(zhì)量意識(shí)和品牌聯(lián)想可以提高顧客對(duì)使用商品的滿意度，這在培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，品牌資產(chǎn)也能為企業(yè)提供價(jià)值。例如，它可以提高營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高客戶忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)，通過(guò)品牌延伸擴(kuò)大對(duì)企業(yè)的影響，在分銷渠道中發(fā)揮杠桿作用。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來(lái)看，發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的深層關(guān)系，就是把消費(fèi)者作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來(lái)看待，理解品牌與消費(fèi)者的自我概念、生活方式和個(gè)性之間的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，有必要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀和信念、行為偏好和興趣以及他們擁有什么，也就是說(shuō)，要了解他們是什么、他們做什么、他們想要什么，從而深刻理解他們?yōu)槭裁催@樣做。另一個(gè)與消費(fèi)者有深層關(guān)系的因素是他們的行為偏好和興趣。例如，他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅游、做家務(wù)、投資和外出吃飯。如果品牌能成為這些行為偏好或興趣的一部分，并給消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能和情感上的好處，那么品牌將深入到消費(fèi)者的生活中。例如，近年來(lái)，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式非常流行。消費(fèi)者的所有權(quán)也是品牌與他們之間深層關(guān)系的重要因素之一。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，在一定程度上，一個(gè)人所擁有的反映了他的生活方式、價(jià)值觀和行為偏好。

這里所有權(quán)的定義非常寬泛，包括人、地方、思想、群體和物品，所有這些都可以表達(dá)和深化自我概念。有時(shí)，品牌本身也是財(cái)產(chǎn)之一，表達(dá)情感和自我利益。就像前面的三星手機(jī)說(shuō)的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者拿著三星手機(jī)的時(shí)候，他說(shuō)“這個(gè)品牌就是我”，也就是說(shuō)，當(dāng)這個(gè)品牌成為他生活的一部分，或者當(dāng)擁有一個(gè)品牌給了某人一種渴望和滿足感的時(shí)候，那么這個(gè)品牌就和消費(fèi)者形成了很深的關(guān)系。綜上所述，強(qiáng)勢(shì)品牌的形成過(guò)程是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通和發(fā)展過(guò)程，也是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。品牌與消費(fèi)者之間的溝通和發(fā)展程度與品牌知名度、品牌知名度、品牌聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)度有關(guān)，即

如何評(píng)估商標(biāo)?品牌的價(jià)值？有哪些因素與之相關(guān)？

價(jià)值體現(xiàn)在發(fā)展上。具體來(lái)說(shuō)，品牌意識(shí)和品牌意識(shí)主要解決消費(fèi)者如何看待品牌的問(wèn)題，而品牌聲譽(yù)和品牌忠誠(chéng)度主要解決消費(fèi)者心目中品牌地位的穩(wěn)定性問(wèn)題。簡(jiǎn)而言之，品牌成長(zhǎng)是一個(gè)不斷維持企業(yè)(服務(wù)和產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各種利益相關(guān)者)之間關(guān)系的過(guò)程。

第二，基于品牌資產(chǎn)理論，實(shí)施名牌戰(zhàn)略

（1）提升品牌知名度，影響市場(chǎng)份額。品牌意識(shí)是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其產(chǎn)品類別屬性的意識(shí)。受歡迎程度的發(fā)展通常從缺乏受歡迎程度到迅速受歡迎程度，然后到意料之外的受歡迎程度，最后到第一次提到受歡迎程度。較高的品牌認(rèn)知度表明消費(fèi)者對(duì)它更熟悉，熟悉的品牌總是讓人感覺(jué)安全可靠，這讓人感覺(jué)良好(心理傾向)，有助于給品牌更多的聯(lián)想。因此，品牌認(rèn)知度越高，消費(fèi)者就越喜歡它，購(gòu)買它的可能性就越大。在品牌喜好度相同的情況下，品牌認(rèn)知度越高，其市場(chǎng)份額越大。營(yíng)銷實(shí)踐表明，在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，即市場(chǎng)份額最高的品牌?？梢哉f(shuō)，名牌的一個(gè)特點(diǎn)就是它的高品牌意識(shí)。正是因?yàn)槠放埔庾R(shí)如此重要，提升品牌意識(shí)成為品牌資產(chǎn)管理的一項(xiàng)基本任務(wù)。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論和品牌意識(shí)發(fā)展階段，品牌意識(shí)的提升應(yīng)經(jīng)歷三個(gè)基本階段：品牌識(shí)別、品牌回憶和最終記憶。然而，當(dāng)前的問(wèn)題是，隨著大眾媒體的廣告成本越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展一系列活動(dòng)，消費(fèi)者才能在活動(dòng)中親身感受和體驗(yàn)品牌特征，從而真正將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。

(二)強(qiáng)化產(chǎn)品感知質(zhì)量，鞏固品牌基礎(chǔ)。品牌感知質(zhì)量，即質(zhì)量意識(shí)，是指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于其他品牌的整體質(zhì)量或優(yōu)勢(shì)的感知。可以說(shuō)是對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。如果一個(gè)品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量不能滿足消費(fèi)者的基本要求，就不可能產(chǎn)生溢價(jià)，更不用說(shuō)品牌延伸，這自然會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。因此，品牌感知質(zhì)量是品牌的生命基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水平的品牌才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。感知質(zhì)量越高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。研究表明，品牌感知質(zhì)量不僅是一種可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且直接影響市場(chǎng)地位。市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌不僅擁有不同的產(chǎn)品，還擁有持久的卓越品質(zhì)。感知質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，也影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效果。具體來(lái)說(shuō)，品牌的感知質(zhì)量越高，就越能引起購(gòu)買，市場(chǎng)份額也就越高，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)為自己找到了足夠的理由。高感知質(zhì)量的商品可以通過(guò)高價(jià)格策略增加銷售利潤(rùn)，因?yàn)楦吒兄|(zhì)量的品牌不僅受到消費(fèi)者的青睞，而且經(jīng)銷商也愿意分銷這些商品，從而降低營(yíng)銷成本并產(chǎn)生更多溢價(jià)。認(rèn)為影響質(zhì)量認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素，包括性能、特性、可靠性、耐久性和適用性、

服務(wù)質(zhì)量因素，包括實(shí)質(zhì)性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和是否為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這些都是企業(yè)提高質(zhì)量意識(shí)的重要內(nèi)容。應(yīng)該指出的是，雖然產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量是感知質(zhì)量的基礎(chǔ)，但它們有時(shí)是不一致的。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法之間往往存在差距。一個(gè)品牌越能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者的質(zhì)量要求，其感知質(zhì)量就越高。

因此，在品牌管理中，為了提高消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量，關(guān)鍵是找到消費(fèi)者對(duì)品牌感知質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后根據(jù)消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，使消費(fèi)者在使用品牌產(chǎn)品后得到滿足。在此基礎(chǔ)上，我們可以通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾來(lái)進(jìn)一步樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象

（3）加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者能夠聯(lián)想到品牌名稱，形成有意義的品牌形象的一切。品牌聯(lián)想主要包括功能性興趣聯(lián)想、情感性興趣聯(lián)想和體驗(yàn)性興趣聯(lián)想。由此可見(jiàn)，這是創(chuàng)造品牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是品牌影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。例如，當(dāng)人們想到“舒膚佳”時(shí)，他們會(huì)想到它殺滅真菌的功能，當(dāng)他們想到“麥當(dāng)勞”時(shí)，他們會(huì)想到在麥當(dāng)勞吃飯時(shí)的親切友好的服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的快餐。因此，積極、正面、獨(dú)特的品牌聯(lián)想可以為品牌競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造心理優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，借助品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，從而使品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌，為自己創(chuàng)造差異化，開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類產(chǎn)品品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。在過(guò)去的幾年里，柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人和孩子的真實(shí)表情，有趣的動(dòng)作，等等。在這些協(xié)會(huì)的幫助下，柯達(dá)將自己定位于家庭市場(chǎng)，而富士膠片則選擇了最受歡迎的青年偶像(如韓國(guó)第一女明星金喜善、香港影視歌曲明星郭富城等)。)作為廣告代言人，在富士膠片和青年之間形成一種關(guān)聯(lián)，從而在青年市場(chǎng)中定位自己。品牌聯(lián)想也能為消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。高露潔牙膏與“防齲”之間的聯(lián)系是消費(fèi)者購(gòu)買高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌聯(lián)想也有助于培養(yǎng)積極向上的品牌態(tài)度。特別是，一些品牌聯(lián)想可以使一個(gè)品牌具有個(gè)性、魅力、生命力等等。最近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián)想可以將品牌名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買品牌延伸產(chǎn)品，從而為延伸奠定基礎(chǔ)。一個(gè)品牌有不同的聯(lián)想，其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也不同。營(yíng)銷實(shí)踐表明，只有那些不同于競(jìng)爭(zhēng)品牌并能引起消費(fèi)者共鳴的聯(lián)想才是競(jìng)爭(zhēng)品牌。正是品牌聯(lián)想的不同使品牌在市場(chǎng)上立于不敗之地。一個(gè)失敗的品牌往往會(huì)失去發(fā)展的動(dòng)力，因?yàn)樗鼪](méi)有區(qū)別。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在

(4）保持品牌忠誠(chéng)度和增加品牌資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛(ài)和信任。它是品牌營(yíng)銷的核心，是衡量顧客對(duì)品牌信任和依賴的標(biāo)準(zhǔn)。品牌忠誠(chéng)主要包括認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)和行為或故意忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)管理更注重消費(fèi)行為中的忠誠(chéng)度，即顧客長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買品牌產(chǎn)品，尤其是在價(jià)格方面面臨競(jìng)爭(zhēng)品牌的誘惑時(shí)，愿意為品牌購(gòu)買并支付更高的價(jià)格。如今，在營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理中，品牌被視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，而這實(shí)際上來(lái)源于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。沒(méi)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度，品牌資產(chǎn)就變得毫無(wú)意義，因此品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)增值的核心。營(yíng)銷顯示，品牌忠實(shí)者通常只占所有買家的20%左右，但他們的購(gòu)買量往往高達(dá)總銷售額的80%?？蛻袅魇繙p少5%，利潤(rùn)就會(huì)增加25%~85%。品牌忠誠(chéng)者可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，因?yàn)楸３忠粋€(gè)忠誠(chéng)的消費(fèi)者比吸引一個(gè)新的消費(fèi)者要便宜得多。就銷售渠道而言，品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。

因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)尋求新品牌，也不會(huì)因?yàn)樾缕放频膬?yōu)勢(shì)而改變品牌。可以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)者越忠誠(chéng)，品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)和任務(wù)是不斷提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在保持現(xiàn)有忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)吸引新的消費(fèi)者，從而不斷擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶群。應(yīng)該指出的是，品牌資產(chǎn)不是與生俱來(lái)的，而是可以通過(guò)影響品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度和傳播策略的實(shí)施來(lái)不斷增加其價(jià)值。同時(shí)，在品牌營(yíng)銷中，應(yīng)該將產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、廣告(廣告代言人)和促銷活動(dòng)等營(yíng)銷策略結(jié)合起來(lái)，以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，在21世紀(jì)，品牌資產(chǎn)管理和品牌建設(shè)的策略是確定發(fā)展什么樣的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)要素，以及如何使這些品牌要素與消費(fèi)者密切相關(guān)。記?。哼@是名牌未來(lái)真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是品牌資產(chǎn)的價(jià)值。