①拓展商標知名度(Brandawareness)當商標開始被消費者忽視時,即表明它開始衰老。往往并不出在商標認知的深度上因為消費者在某個環(huán)境下依然能夠識別和回憶起該商標,如很多人都知道王麻子剪刀。問題的地方是商標認知的廣度上,即消費者只是在很狹窄的范圍內想到該商標,如很多消費者只是提到老字號的時候才想起王麻子剪刀。擴大商標認知的廣度是商標激活的一項重要任務。以通過增加消費者對商標的使用來實現(xiàn),具體包括增加使用量和增加使用頻率兩條途徑。而言,增加使用頻率要比增加使用量容易,因為每個消費者每次使用量一般是固定的。產品的使用頻率既可以在現(xiàn)有用途下增加新的使用機會(如強生嬰兒沐浴露將市場拓展到年輕女性,廣告稱“寶寶能用,你也能用”),也可以開發(fā)產品的新用途(如杜邦尼龍從軍用降落傘的材料轉為民用的尼龍布制品)。

②改善商標形象(BrandImage)有時提升商標知名度并不足以激活老化的商標,管理者還需要對商標形象做出調整,這種調整甚至是根本性的改變。商標形象的目的在于增強商標聯(lián)想的強度、美譽度和獨特性,這需要通過加強正面的商標聯(lián)想、淡化負面的商標聯(lián)想、創(chuàng)造新的正面商標聯(lián)想等途徑來實現(xiàn)。來看,改善商標形象可以有三種做法:對商標進行重新定位、更新商標要素以及創(chuàng)新商標傳播。商標重定位:商標重定位包括選擇新的細分市場以及確定新的定位訴求。002年之前,王老吉涼茶的市場業(yè)績不到2億元,很多年輕人并不能接受這一從中草藥中提取的傳統(tǒng)老產品。

2002年,成美廣告公司(后成為“定位鼻祖”特勞特在中國的合作伙伴)將其重定位成“預防上火的飲料”,并從傳統(tǒng)的兩廣(廣東廣西)市場向北方市場拓展,市場業(yè)績扶搖直上2003年銷售額6億元,2004年銷售額15億元,2005年銷售額超過25億元,2006年銷售額更是超過了35億元。可見商標重定位對激活老商標的威力。更新商標要素:為了從感官上給消費者以新鮮感,名稱、標志、包裝、代言人等商標元素也需要作出更新。譚木匠為了增強商標的時尚感,推出了另一個子商標TANS;“狗不理”包子將“GOBULI的拼音式英文名改為“GOBELIEVE”,以讓外國友人直觀了解商標的內涵,增加了中華老字號的“洋味”;2006年,柯達放棄了使用了36年的黃色方框和“K”圖形,轉而使用簡單的“Kodak”的文字標志,以表示最新的數(shù)碼影像專業(yè)定位;向以藍罐為顯著特征的百事可樂2007年推出了“敢為中國紅”限量紅色紀念罐,著實令人耳目一新;美國通用磨坊公司的食品商標貝蒂?克羅克80多年來更換了八個虛擬代言人,以符合不同時代的審美觀;大白兔奶糖在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料,而包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。創(chuàng)新商標傳播:老化的商標可以抓住時代的熱點話題,采取贊助等新穎的營銷傳播手段來進行商標更新。一個不乏熱點的時代,2001年的入世、2002年的中國足球進入世界杯、2003年的非典、2004年的神五飛天、2005年的超級女聲、2006年的世界杯、2008年的奧運會、2010年的亞運會和世博會……幾乎年年都有一個大的熱點。能夠巧妙地將商標與這些熱點相關聯(lián),那將有助于加速老化商標形象的更新?？偷慕嵌葋砜?改善商標形象過程中需要考慮四個問題:是否能保留現(xiàn)有的顧客?是否能吸引流失的顧客?是否識別了被忽視的細分市場?是否吸引了新顧客?如果能夠做到這四點,說明商標形象的改善是成功的。