從單純注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量與商標(biāo)體驗。人們消費水平的不斷提高,今天的消費者日益重視產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對產(chǎn)品的真實體驗。

因此,企業(yè)要創(chuàng)建強勢商標(biāo),要從以往注重產(chǎn)品的客觀質(zhì)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品的感知質(zhì)量和商標(biāo)體驗;企業(yè)要從注重產(chǎn)品客觀質(zhì)量提升到注重研究消費者的心理、重視產(chǎn)品感知質(zhì)量的提升和為消費者提供多方面的商標(biāo)體驗,滿足消費者個性化的需要。從歷史還是現(xiàn)實來看,商標(biāo)與產(chǎn)品都密不可分,因此,任何時候,企業(yè)在創(chuàng)建商標(biāo)的過程中都必須重視產(chǎn)品質(zhì)量的提升。定位戰(zhàn)略是針對目標(biāo)市場確定、建立一個獨特商標(biāo)形象并對商標(biāo)整體進行設(shè)計、傳播等,從而在目標(biāo)顧客心中與據(jù)一個獨特的有價值地位的過程,簡而言之就是企業(yè)通過商標(biāo)定位力圖傳達給消費者一種概念。

2.商標(biāo)資產(chǎn)的建設(shè)觀

從注重短期利益到注重長遠利益,從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度認商標(biāo)建設(shè);從戰(zhàn)術(shù)層面上創(chuàng)建商標(biāo)提升到從戰(zhàn)略層面創(chuàng)建商標(biāo),從注重利潤、提高商標(biāo)知名度到注重商標(biāo)資產(chǎn)的積累。

企業(yè)要達到這種境界,不能只從短期利益考慮,如目前的市場}有率、利潤等,而應(yīng)該樹立戰(zhàn)略的思維,從消費者利益出發(fā),通過商標(biāo)形成功能性、情感性或自我表現(xiàn)利益的價值出發(fā),建立商標(biāo)與顧客之間關(guān)系,去創(chuàng)造并保持一系列的商標(biāo)聯(lián)想,從而實現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的不斷積累。在市場上的良好銷售表現(xiàn)及與消費者建立的一種較穩(wěn)定關(guān)系,便逐漸積累為商標(biāo)資產(chǎn),商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)的一種最有價值的長期投資。商標(biāo)資產(chǎn)經(jīng)營為手段的企業(yè)目標(biāo)中,不僅包含了產(chǎn)品經(jīng)營中的主要目標(biāo),即銷量、利潤、占有率等,而且更多包含了商標(biāo)資產(chǎn)的相關(guān)指標(biāo),如品牌忠誠度,品牌個性,品牌價值水平等。

3.商標(biāo)資產(chǎn)的傳播觀

從注重廣告宣傳,學(xué)會整合營銷傳播(IMC)與口碑創(chuàng)建商標(biāo)。重廣告到超越廣告,即從注重利用廣告宣傳商標(biāo)到善于利用整合營銷傳播手段創(chuàng)建商標(biāo)。

廣告是打造商標(biāo)的基本傳播手段,但隨著廣告媒體的多樣化以及廣告本身具有強制性宣傳的特點等,單純的廣告效果已經(jīng)大大下降,如今進入到了超越廣告創(chuàng)建商標(biāo)的時代,除了利用廣告以外,還可以利用贊助、建立網(wǎng)站、開旗艦店、搞主題活動、開展直銷、傳播商標(biāo)傳奇故事等傳播手段打造商標(biāo)。

4.商標(biāo)資產(chǎn)的創(chuàng)新觀

創(chuàng)新并不是指要創(chuàng)立新商標(biāo),因為創(chuàng)立新商標(biāo)花費太大最有效的方法就是對現(xiàn)有商標(biāo)做重新部署。創(chuàng)新來加強商標(biāo)組合,這需要三大技巧:對商標(biāo)重新定位,將商標(biāo)組合擴張以及對商標(biāo)進行改造。

縱觀國內(nèi)外著名商標(biāo)成長歷程,從創(chuàng)新到不斷創(chuàng)新,一步步走向輝煌。當(dāng)前全球最大的飲料公司可口可樂,至今已有119年的歷史,在這一百多年的經(jīng)營歷史中,通過不斷地進行營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新,如今連續(xù)8年被評為世界最有價值的商標(biāo)。旗下?lián)碛?70多個產(chǎn)品商標(biāo),可見其產(chǎn)品創(chuàng)新的程度。商標(biāo)要走向世界,也必須進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新以及經(jīng)營理念的創(chuàng)新。