教授指出,今天的商標(biāo)已變成了一個(gè)復(fù)雜的、多面性的概念。

各個(gè)國(guó)家在商標(biāo)內(nèi)涵的理解上都有所不同,如美國(guó)商標(biāo)學(xué)者古德伊爾(Goodyear)基于其廣泛的國(guó)際經(jīng)歷曾指出:各國(guó)管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境,對(duì)商標(biāo)這一術(shù)語(yǔ)的理解或解釋是不同的,如德國(guó)更多的是理解為功能性利益,而英國(guó)則更多的是強(qiáng)調(diào)心理利益。

要為商標(biāo)內(nèi)涵做一個(gè)全面的界定是非常困難的。

以上對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵演變過(guò)程的分析,小編認(rèn)為,商標(biāo)是由名稱、標(biāo)志、象征物、包裝、口號(hào)、音樂(lè)或其組合等一些區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的符號(hào)而聯(lián)想到的基于價(jià)值的消費(fèi)者與組織或個(gè)人之間的關(guān)系及其所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

概念中包容了區(qū)隔符號(hào)、聯(lián)想、價(jià)值、關(guān)系、無(wú)形資產(chǎn)等幾個(gè)關(guān)鍵詞,而且既有消費(fèi)者角度的理解(如聯(lián)想、價(jià)值),也有企業(yè)角度的理解(如區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)形資產(chǎn)),同時(shí)AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))奧美廣告等一些經(jīng)典的定義都包括在其中,所以相對(duì)其他商標(biāo)定義來(lái)說(shuō)更為全面,概念中的這些關(guān)鍵詞均體現(xiàn)了商標(biāo)的某一方面內(nèi)涵,它們之間并不是替代關(guān)系,而是不斷升華、不斷豐富的關(guān)系。

分別探討各組成部分的理論和實(shí)踐,商標(biāo)學(xué)術(shù)界為這五個(gè)方面創(chuàng)造了相應(yīng)的術(shù)語(yǔ),即商標(biāo)符號(hào)、商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)關(guān)系、商標(biāo)資產(chǎn)。

完整的商標(biāo)應(yīng)該同時(shí)包括這五個(gè)方面,越是內(nèi)容全面的商標(biāo)越是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。