2004年,彼得?魯斯專家教授出版發(fā)行他的第四部商標(biāo)著作《商標(biāo)組合戰(zhàn)略》(BrandportfolioStrategy)。美國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的著名金融自由撰稿人西蒙?紐約(Simonlondon)的會(huì)話中魯斯提到:“基本上每一家我拜會(huì)的企業(yè)都好像覺得這個(gè)問(wèn)題(指商標(biāo)組合戰(zhàn)略)繁雜”。

他覺得了解和管理商標(biāo)組合針對(duì)制訂一個(gè)取勝的企業(yè)戰(zhàn)略,及其取得成功執(zhí)行該戰(zhàn)略都十分重要。其中最少有五個(gè)層面的緣故：

（一)協(xié)同作用假如一個(gè)組合中每一個(gè)商標(biāo)都執(zhí)行一個(gè)確立的職責(zé),就能造成關(guān)鍵性的競(jìng)爭(zhēng)協(xié)力。兒職責(zé)”既指每一個(gè)商標(biāo)自身界定的范圍,也指針對(duì)別的商標(biāo)的幫助功效。今的銷售市場(chǎng)只靠商標(biāo)來(lái)成霸業(yè)是愈來(lái)愈艱難了,取得成功的企業(yè)大部分全是商標(biāo)團(tuán)場(chǎng)戰(zhàn)斗。管理優(yōu)良的商標(biāo)組合理應(yīng)可以造成“1+1>2”的協(xié)同作用,如北京市現(xiàn)代車企業(yè)憑著雅紳特、伊蘭特、索納塔御翔、途勝等五個(gè)商標(biāo)在聯(lián)合作戰(zhàn),各商標(biāo)占有一個(gè)銷售市場(chǎng)要隘,另外又緊密聯(lián)系。坊巨大的商標(biāo)戰(zhàn)隊(duì)也造成了協(xié)同作用(見表9-2)。

(二)資源分配從組合的角度對(duì)待商標(biāo),能夠保證將來(lái)的商標(biāo)得到他們?nèi)〉贸晒λ夭豢缮俚馁Y源。一定的商標(biāo)對(duì)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的奉獻(xiàn)全是一致的,一些商標(biāo)不僅沒有對(duì)企業(yè)造成奉獻(xiàn),乃至很有可能吞噬了別的商標(biāo)的盈利。在當(dāng)今企業(yè)資源廣泛焦慮不安的狀況下,不應(yīng)該對(duì)全部商標(biāo)一視同仁。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的大道理,但在操作過(guò)程中卻很繁雜,由于一些如今處在劣勢(shì)的商標(biāo)未來(lái)很有可能很有發(fā)展前景。商標(biāo)組合剖析,能夠確立各商標(biāo)的戰(zhàn)略人物角色,一些的確徒勞無(wú)益的商標(biāo)因而而被解決掉。1999年,聯(lián)合利華說(shuō)了精兵簡(jiǎn)政的商標(biāo)“瘦身運(yùn)動(dòng)”。候聯(lián)合利華的協(xié)同現(xiàn)任主席尼奧?斐杰德(Niallfitzgerald)表述說(shuō):“大家把大家的活力和資源分散化在過(guò)多商標(biāo)到了如今大家大概一共有1600個(gè)商標(biāo),大大的分散化了大家的營(yíng)銷渠道和項(xiàng)目投資資源。而,聯(lián)合利華決策削掉不必要的商標(biāo),集中化60億美金的廣告宣傳和銷售市場(chǎng)推廣費(fèi)全力以赴打造出400個(gè)優(yōu)點(diǎn)商標(biāo)。

(三)解決競(jìng)爭(zhēng)了解商標(biāo)組合的見解、專用工具和方式可以協(xié)助機(jī)構(gòu)根據(jù)調(diào)節(jié)戰(zhàn)略來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。爭(zhēng)商標(biāo)產(chǎn)品報(bào)價(jià)、特點(diǎn)的“匕首”直取企業(yè)的主要商標(biāo)時(shí),大家該怎樣反映?更改主要商標(biāo)將很有可能深陷不好的處境,而商標(biāo)組合為大家出示了服務(wù)保障的專用工具。競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的廉價(jià)進(jìn)攻,企業(yè)能夠?qū)艘粋€(gè)單獨(dú)的廉價(jià)商標(biāo)開展還擊,這一商標(biāo)即便出現(xiàn)哪些閃失也對(duì)主商標(biāo)危害并不大,如福滿多的廉價(jià)并沒對(duì)今麥郎造成非常大的不良影響;假如競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)以商品特點(diǎn)來(lái)叫囂,企業(yè)就可以引進(jìn)新的商標(biāo)、主輔商標(biāo)或是說(shuō)明性詞句的方法來(lái)解決,如別克凱越、福特福克斯、賽拉圖等競(jìng)相發(fā)布兩箱車來(lái)解決競(jìng)爭(zhēng)。

(四)戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)運(yùn)用組合專用工具能夠處理戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)難題。高檔或中低端銷售市場(chǎng)擴(kuò)大,立即沿用原有商標(biāo)并不是最明智的選擇。好的作法是發(fā)布全新升級(jí)的商標(biāo),往中低端銷售市場(chǎng)擴(kuò)大的情況下能夠把原有商標(biāo)作為貸款擔(dān)保者,而往高檔銷售市場(chǎng)擴(kuò)大的情況下最好是暫不談及原有商標(biāo),由于這時(shí)候原有商標(biāo)很有可能會(huì)產(chǎn)生不良影響。凌志(1exus,現(xiàn)為“凌志雷克薩斯")引向國(guó)外市場(chǎng)的情況下,有意抹除豐田汽車的印痕只突顯凌志。

(五)節(jié)約開支一個(gè)商標(biāo)很有可能有著過(guò)度繁雜的、錯(cuò)亂不清的顧客人群,其結(jié)果很有可能危害于客戶關(guān)系管理。個(gè)商標(biāo)都是有一個(gè)安裝商品信息的界限,太多的信息內(nèi)容加載將促使商標(biāo)“身心疲憊”,主要表現(xiàn)為顧客對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知能力錯(cuò)亂。商標(biāo)信息內(nèi)容錯(cuò)亂的緣故有很多,如產(chǎn)品報(bào)價(jià)跨距很大、市場(chǎng)定位范疇很大、商品關(guān)聯(lián)性不高。清楚的商標(biāo)組合戰(zhàn)略,各商標(biāo)的界定范疇及其內(nèi)在聯(lián)系就能明朗化,如英國(guó)GAP服飾公司就應(yīng)用了OldNavy、Gap、BananaRepublie、Aphids等好多個(gè)商標(biāo)來(lái)考慮不一樣市場(chǎng)細(xì)分的要求。